En enero de este año, la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) publicaba los resultados de su relevamiento anual sobre el e-commerce. Dichas cifras señalaban un crecimiento del 44% en el comercio electrónico en 2012 respecto del año anterior, con ventas por $16.700 millones (excluyendo IVA) y casi un tercio de los usuarios de Internet comprando en línea. A esto se suma que más del 72% de los usuarios de Internet consultan regularmente en la web para analizar sus opciones de compra en el mundo físico. Para muchos negocios que comercializan bienes o servicios, la conclusión parece clara. Hay que estar en Internet. La pregunta del millón es: ¿Por dónde empezar?
Comenzar con una tienda online, y que esta cumpla con las expectativas de quien la desplegó, es un proceso que implica el manejo de numerosas variables. En algunos casos, el proceso es comparable a la apertura de una tienda física, pero en otros no. La CACE (Cámara Argentina de Comercio Electrónico,
www.cace.org.ar), y más concretamente la comisión de Plataformas, realizó un seminario para orientar al emprendedor en el camino de abrir su tienda online. En él se analizaron aspectos de estrategia, de logística, y de infraestructura, y se cubrieron varios de los frentes que hacen al despliegue de este tipo de negocios. Algunos de estos aspectos quedaron resumidos en sus 10 mandamientos para desplegar una tienda online.
1) Debo tener un objetivo claro. Parede una verdad de Perogrullo, pero es el comienzo de todo. “Uno no se mete a vender por e-commerce simplemente porque quiere estar”, apunta Alejandro Rinaldi, gerente de Nuevos Negocios del Grupo Logístico Andreani. De no tener este objetivo claro, existe una gran posibilidad de que se tomen decisiones erradas, donde se termina bastardeando los propios productos al ritmo de las promociones.
2) Debo elegir la plataforma ideal para mi tipo de negocio.
Una plataforma de e-commerce no es una página web, ni un blog. Es una aplicación, que tiene reglas de negocios, una lógica operativa, tiene desarrollo, y muchas veces se integra con aplicaciones de punto de venta o de facturación. En la elección de la plataforma se juegan diversos factores, que están supeditados al objetivo del punto 1.
• Debe ser una plataforma segura, con los certificados para transaccionar, tanto del usuario como del navegador.
• Debe permitir la sencilla actualización del catálogo de productos, subir promociones y establecer políticas de precios.
• Debe permitir desde el backend la sencilla administración de costos, modalidades de entrega, clientes, pedidos y envíos, entre otros ítems.
• Debe permitir hacer el tracking de los envíos y el seguimiento del pago.
• Debe ser fácil de usar, sobre todo por parte del comprador.
• Debe ser flexible y dinámica. Debe permitir cambios rápidamente.
• Debe permitir el rápido intercambio con redes sociales.
• Debe ser rentable y sustentable en el tiempo.
El e-commerce tiene impacto sobre toda la cadena de abastecimiento y en el relacionamiento con el cliente, en procesos como la administración del sotck (de dónde se saca el stock para satisfacer los pedidos sobre la plataforma), gestión de los clientes (CRM y soporte, atención al cliente, notificaciones relacionadas con el seguimiento del envío), facturación y cobranzas con distintos medios de pago, y distribución (en algunos casos se vincula con las plataformas de los operadores logísticos, ya sea para cotizar envíos, hacer seguimiento, imprimir comprobantes y etiquetas, etc.).
Otro aspecto fundamental es dónde se montará la plataforma. Ariel Schvartzapel, de Allytech recomienda el hosting en un servidor virtual privado, lo cual permite tener recursos dedicados (no compartidos) de procesamiento y almacenamiento escalables, mayor flexibilidad en la configuración, una IP dedicada (permite tener certificados SSL, lo que no se puede tener en un servidor compartido, y además compartir la dirección IP con otro usuarios puede ser riesgoso en caso de que esos usuarios hagan mal uso del hosting y resulten bloqueados), y mayor confiabilidad general (es el único esquema que permite ofrecer redundancia, la recuperación luego de un fallo es más rápida). “Es un esquema económico, que puede costar entre $100 y $1000 por mes”, apunta Schvartzapel.
3) Debo elegir el medio de pago que más me convenga. El equivalente al postnet del mundo físico en el mundo virtual se llama pasarela de pagos o gateway de pagos. Este servicio permite validar la transacción, además de ofrecer una serie de servicios tradicionales. A veces se deben proveer distintos medios de pagos, incluso algunos operadores logíticos ofrecen el servicio de cobrar a domicilio, pero esto implica una demora en el ingreso del dinero.
4) Debo elegir un proveedor logístico acorde a mi negocio. Para elegir un operador logístico debe medirse su desempeño (equivalente a la velocidad de procesamiento y entrega), la efectividad de la entrega y la capilaridad geográfica. Otro aspecto a ver es si la entrega será en domicilio del cliente o en la sucursal del operador. También se debe evaluar las opciones de entrega que tiene el operador (tiempos estándares, entrega urgente). Hay empresas de e-commerce que dejan la preparación de los pedidos en manos de las mismas organizaciones logísticas, con entrega desde le operador.
Resulta conveniente que la plataforma de e-commerce esté integrada de alguna forma con la logística, de forma que las modalidades de entrega acordadas con el operador logístico puedan ser traducidas y comunicadas a través del frontend de la tienda (por ejemplo formas de envío, opciones de lugares u horarios para retirar dicho envío, plazos de entrega, costos, etc.). Esta integración facilita todo el proceso de compra online, y permiten al comprador tomar decisiones informadas. En algunos casos, el costo se inscribe también dentro de la política del negocio (por ejemplo: ¿habrá bonificación promocional total o parcial del envío? ¿A partir de qué valor de compra?)
5) Debo armar un buen equipo de trabajo. “Internet y e-commerce no es un acto heroico de una persona vendiendo”, apunta Rinaldi. Detrás del sitio hay un backoffice, servicios de contact center, diseñadores, marketing, asesoría legal, etc. Lo ideal es que uno se rodee de los mejores en cada función.
Posicionamiento, tráfico, conversión Los siguientes mandamientos forman parte de una estrategia de marketing abarcadora, y están estrechamente interrelacionados. De hecho, algunas herramientas se comparten.
6) Debo contratar una agencia de medios online.
7) Debo conocer las herramientas de posicionamiento.
8) Debo trabajar en el tráfico de mi tienda.
9) Debo mejorar constantemente la conversión.
10) Debo trabajar fuertemente en las redes sociales.Las claves en este proceso son posicionamiento de la marca y del sitio, generación de tráfico, generación de interacciones y generación de conversiones (esto es, ventas o contrataciones, o cualquier acción que se espere del visitante a la página). Las herramientas se pueden dividir en tres tipos.
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Para obtención de tráfico, hay que considerar el marketing en buscadores de Internet. Hoy la mayoría del tráfico en la Argentina proviene de Google, por lo que es recomendable considerar acciones de SEO (esto es Search Engine Optimization, una técnica de optimización del diseño del site y de la estrategia de intercambio de links, que permite ascender en los listados que arroja el buscador como respuesta a determinadas palabras clave; ofrece resultados en el mediano a largo plazo), o bien SEM (Search Engine Marketing, o pagar anuncios para que éstos aparezcan cuando se producen determinadas búsquedas; ofrece resultados en horas).
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Branding. Armado de campañas, no específicamente orientada a la venta directa, sino al conocimiento del sitio o de la marca, o bien de un evento específico. Esto incluye publicidad con banners en sitios de interés, o a través de las redes de contenidos de Google y Yahoo.
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Trabajo con redes sociales: Social Media Marketing (SMM) y Social Media Optimization (SMO). Hoy en la Argentina, Facebook supera los 20 millones de usuarios. SMM busca generar conversiones a través de las redes sociales. Abarca desde la colocación de anuncios y banners hasta la provisión de aplicaciones de redes sociales, pasando por la publicación de productos y ofertas. SMO busca posicionar la marca en las redes sociales, y permite hacer más rentable el SMM. Se relaciona con la estrategia de posteos e interacciones con los seguidores.
En líneas generales, para posicionarse en el mundo online, es clave contratar a agencias que trabajan en dicho entorno y conocen ese mundo. La máxima es: “En el mundo online hay que pautar online”. Y hay que estar donde está el target. Si se comercializa zapatos para mujeres, entonces hay que pautar en los lugares donde están las mujeres, y si se acerca el día de la madre, pautar donde están los hombres. Además, en el mundo online es necesario redoblar esfuerzos para cuidar la marca.
Al mismo tiempo, de deben establecer mecanismos para medir la efectividad de cada una de estas herramientas, y se deben crear formas de poder cambiar los parámetros de las herramientas a fin de adaptarlos a la cambiante dinámica de las interacciones con seguidores y clientes.
Fuente:
http://enterprise.itsitio.com/detalleNotaE.php?rsumun=2000293314&rsumail=ventas@siafa.com.ar&idxnota=MTQwNTQ5&idxcomunidad=MTg2MQ==
